Algunas herramientas de marketing directo
Las técnicas a las que nos referimos son el folleto de la firma, la publicity, el dossier de prensa, el boletín informativo, la memoria anual, la publicación de artículos y libros, la formación y el patrocinio, mecenazgo y esponsorización.
El folleto de la firma
El folleto de empresa, también denominado dossier de presentación, es a menudo el primer informe que el cliente potencial tiene de la firma, aunque suele tener otros usos, como el de presentarla a un futuro colaborador o el de darla a conocer a otros miembros del sector. Puesto que hacer un folleto no es para nada barato, cuando el despacho opta por esta vía, ha de cuidar mucho tanto el contenido como la presentación del mismo; de lo contrario, será un despilfarro.
La publicity
Por publicity entendemos aquellas acciones que permiten que el despacho aparezca en medios de comunicación sin haber pagado por ello. Por ejemplo, si su asesoría paga por poner un anuncio en una determinada revista, es publicidad; sin embargo, si en esa misma revista aparece un artículo en el que se valoran las mejores asesorías de España y aparece la suya, se trata de publicity.
Los rankings y directorios jurídicos son un fenómeno relativamente reciente, pero que cada vez tienen más auge. Hoy en día, sobre todo las grandes firmas tienen un gran interés por aparecer en ellos. La aparición de la marca de un despacho en las listas de firmas recomendadas por los rankings y directorios de prestigio, en las diferentes especialidades en que ejercen, tiene una gran importancia. Estos puntos de encuentro cada vez más se convierten en auténticos ganchos para captar clientes.
La aparición como despacho recomendado y el puesto ocupado es el fruto de la labor de investigación independiente y rigurosa que realizan sus editores entre diversos públicos objetivos, partiendo de la información que les dan los despachos y los clientes. Por tanto, para estar allí, y en buen lugar, no es suficiente hacer bien las cosas sino que hay que insistir en materia de relaciones públicas.
¿Cómo aparecer? Evidentemente hay que ser bueno, pero también parecerlo. Se ha de ver qué rankings y directorios interesan más y, a partir de aquí, iniciar ciertos contactos, como puede ser el envío de información (mejor concreta y clara que excesiva).
Los rankings más conocidos son, en España, los elaborados por Expansión (por criterio de facturación) y La Gaceta de los Negocios («La abogacía de los negocios en España»). A nivel internacional, cabe destacar European Legal 500, Chambers Global y Global Counsel, entre otros.
También existen directorios y rankings profesionales de pago. En este caso, no hay una investigación detrás. Las apariciones se basan en criterios publicitarios (pagando) y es importante tener muy claro cuál es el público objetivo al que van dirigidos. Cada vez proliferan más este tipo de «expositores» y no hay economía que resista aparecer en todos ellos.
Los despachos profesionales también pueden recurrir a las guías de servicios. Entre ellas podemos destacar las más conocidas, como son las páginas amarillas, pero hay otras más específicas. Si investigamos por Internet, son muchas las guías que podemos encontrar. Sin embargo, a la hora de darse a conocer por medio de esta herramienta, hay que prestar mucha atención al mensaje que se incluye: ha de ser claro y conciso y debe destacar los beneficios que obtendrán los clientes y las ventajas competitivas. Además, la forma de contactar con la firma ha de estar muy a la vista. También hay que estar al tanto de la posición que ocupamos en la guía, pues no es lo mismo aparecer los primeros que los últimos.
Por otra parte, existen muchas oportunidades para que las asesorías y despachos profesionales aparezcan en los distintos medios de comunicación. Las revistas suelen solicitar colaboraciones para elaborar artículos, las emisoras de radio pueden necesitar asesores para tratar algunos temas, e incluso se puede responder una consulta periódica en una revista o diario local.
También es posible contactar con los medios de comunicación, mediante notas de prensa, para darles a conocer alguna noticia que puede ser interesante como, por ejemplo, el cincuenta aniversario de la creación del despacho o la alianza con una conocida asesoría extranjera, proporcionándoles la posibilidad de darles mayor información si lo creen necesario. O incluso al revés, ante algún cambio legal puede ser que, a veces, los periodistas planteen preguntas rápidas que es conveniente responder con celeridad. Si no les fallamos, volverán a pedir nuestra colaboración, lo cual nos supondrá publicidad.
El dossier de prensa
El dossier de prensa es un documento que recoge la aparición de noticias relacionadas con la asesoría en los medios. El hecho de que los socios de una asesoría aparezcan en prensa como autores de un artículo o que la propia firma sea objeto de una nota en un periódico o revista por un acontecimiento especial es una oportunidad para la organización de darse a conocer a públicos potenciales y de reafirmar su identidad. El dossier de prensa posee tres funciones principales:
- Sirve de archivo de los artículos y publicaciones que ha realizado la asesoría o sus miembros, permitiendo su consulta.
- Es un medio de promocionar los servicios de la asesoría de forma indirecta.
- Es una forma de mostrar el prestigio de la asesoría a quienes la visiten.
Si bien antes los dossiers de prensa eran estrictamente en papel, hoy las cosas están cambiando. En la mayoría de webs de los despachos podemos encontrar auténticos dossiers de prensa.
De hecho, las webs corporativas, los mensajes por Internet, y la telefonía móvil tienen cada vez más importancia dentro de las herramientas de marketing de los despachos profesionales.
El boletín informativo
El boletín informativo constituye un elemento de comunicación profesional, más o menos elaborado, que refuerza la imagen corporativa de la asesoría. Su gran impacto efectivo, tanto publicitario como de promoción, hace que esta herramienta influya de forma favorable en la actitud de sus clientes o en el mercado potencial. Supone un valor añadido para los clientes, pues a través del boletín se les ofrece un servicio de información. Además, el asesor puede acercarse aún más a su mercado, diferenciándose de sus competidores.
La memoria
La memoria anual es una recopilación de las actividades realizadas por la asesoría durante un ejercicio que se suele dirigir a los públicos externos. Podemos considerar que es una forma de que conozcan nuestras actividades de un modo distinto al folleto publicitario.
Lo consideramos un elemento informativo, de difusión de los resultados, dirigido no sólo a los integrantes de la compañía, sino a todos los públicos que puedan tener una relación directa o indirecta con ella.
La memoria o informe anual no debe falsearse nunca. De todos modos, hay que tener un poco de cuidado en relación con la información que se incluye, pues puede llegar a manos de la competencia. En el informe anual se hacen constar los logros que la asesoría ha alcanzado en el último ejercicio, pero también sus objetivos, contrayendo así un compromiso de futuro que deberá cumplirse.
Artículos y libros
Esta vía de captación de clientes la están utilizando un buen número de asesorías, aunque de una forma quizás todavía no muy sistemática. Redactar artículos sobre temas que puedan interesar a los empresarios o directivos puede ser una buena forma de captar su atención y darse a conocer. Pocas cosas son más eficaces o más rápidas en la creación de la reputación de un profesional que el hecho de que su nombre aparezca con frecuencia en letra impresa (revistas, prensa económica, prensa local, etc.). No obstante, conviene realizar un trabajo previo de planificación, pues no se trata de escribir en cualquier medio. Por eso, conviene:
- Analizar qué público lee las publicaciones en las que vamos a incluir nuestros artículos.
- Seleccionar bien el tema que se va a analizar, para que sea interesante y despierte curiosidad en un determinado público o sector.
En realidad, el poder de un artículo hay que buscarlo en los múltiples usos que pueden hacerse de él. Es evidente que la difusión del mismo no puede quedar limitada a la distribución inicial (primera publicación), sino que hay que pensar en otras posibilidades, como puede ser su distribución en discursos, conferencias y seminarios. De hecho, un artículo puede llegar a tener una mayor fuerza que un folleto. Así, por ejemplo, cuando un cliente pide información, es mucho más eficaz ofrecerle un artículo propio que hablarle sobre el tema.
La otra vía que encabeza este apartado, la de escribir libros, también puede ser interesante para darse a conocer. Es una actividad muy bien considerada socialmente y que da una gran reputación a su autor. Por ello, de una forma indirecta, y muy a largo plazo, puede llegar a convertirse en una vía de captación de clientes para la asesoría.
Formación
Cuando hablamos de formación nos estamos refiriendo a la organización de cursos, seminarios o conferencias por parte de los despachos profesionales (con independencia de su tamaño) o bien en colaboración con otras entidades. Se trata de un marketing basado en el conocimiento y en la experiencia. No sólo constituye un nuevo servicio para ofrecer a los clientes, sino también una vía de promoción de la firma dentro de un mercado enormemente competitivo. Es evidente que, a corto y a largo plazo, esta acción acabará traduciéndose en mayores ingresos.
Incluimos la formación dentro de las posibles herramientas de marketing de una asesoría, cuando ésta no constituye propiamente un servicio característico de la misma. De lo contrario, más bien hablaríamos de ventas cruzadas, no de herramientas de marketing. De todas formas, en muchas ocasiones, una vez que se decide utilizar la formación para captar clientes, la frontera entre lo que se entiende por servicio y lo que se considera acción comercial acaba siendo imperceptible.
Patrocinios, mecenazgo y esponsorización
Mientras que las acciones de patrocinio se centran en productos tangibles, el mecenazgo lo hace en productos o servicios intangibles, utilizando formas de comunicación más indirectas, tenues o sutiles y dirigiéndose al terreno de la cultura o del arte. En el caso del término sponsor, nos referimos a acciones centradas en el ámbito deportivo.
El patrocinio normalmente pretende satisfacer un doble objetivo: un rendimiento comercial y otro de imagen. Podemos servirnos de él para obtener una imagen positiva de la firma. Nos ofrece una nueva dimensión del despacho y una relación diferente con sus públicos, ya que no se considera sólo la dimensión de cliente o comprador, sino otras más humanas, esto es, el hombre como amante del arte, de la cultura, del deporte.
En los últimos tiempos son muchas las firmas que han incorporado la figura del patrocinio entre sus acciones de comunicación, a pesar de no ser un hecho demasiado frecuente. Para que esta herramienta tenga un mayor impacto, ha de incluirse dentro de un plan de comunicación. Los más frecuentes están relacionados con jornadas formativas e informativas, reuniones y foros empresariales.
